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Le cas des chips pour filles

Le cas des chips pour filles

La marque Doritos a fait parler d'elle cette semaine en clamant vouloir commercialiser des croustilles qui s'adressent aux femmes. Au passage, qui a dit que les croustilles, dans leur état actuel, ne s'adressait qu'aux hommes? Peut-être l'homme est-il le consommateur cible, mais n'en demeure pas moins que les femmes aiment bien plonger la main, elles aussi, dans le sac de chips. Le débat sur le sexe des aliments est relancé, aux plus grand damne des "marketeux" et des nutritionnistes. 

 

Le cas des Lady Doritos

Dans une interview accordée à Freakonomics, Indra Nooyi, PDG de PepsiCo, a commenté comment les différences entre les sexes stimulent les compagnies dans le développement de produits. Les femmes, toujours selon Mme Nooyi, n'aimeraient pas faire trop de bruit en mangeant, ce qui est le cas lorsqu'on mord à pleines dents dans une poignée de croustilles. De plus, la PDG renchérit que les femmes n'ont pas tendance à se lécher les doigts généreusement. 

De ces problème "typiquement féminins" selon leurs études de marché est né l'idée de croustilles destinées aux femmes qui auraient le même profil de goût, mais qui seraient moins craquantes. Les sacs auraient également un format plus pratique pour les sacoches. L'idée semblait peut-être bonne au moment où elle a été prononcée, mais elle a déclenché un véritable tollé de réactions de la part de différents groupes de consommateurs. La compagnie a dû réagir rapidement en publiant, le lendemain de la diffusion du podcast, que les Lady Doritos - comme les internautes se plaisent à les appeler - n'existent pas, car la compagnie offre déjà un produit destiné aux femmes... les Doritos! 

Source : Compte Twitter de Doritos

Source : Compte Twitter de Doritos

Dans le monde de l'alimentation, chaque produit possède son groupe cible de consommateurs. Il est plus rare qu'un même produit - avec le même profil de goût - soit segmenté ainsi. Le coût de l'opération serait énorme. Pensez seulement à l'espace tablette qui se monnaie à fort prix, à la recherche et au développement, au marketing entourant le produit (malgré une forte réaction sur les réseaux sociaux qui a propulsé cette nouvelle insolite au point où la majorité des médias majeurs comme le NY Times ou The Telegraph en ont parlé) et tout le reste. Cet exemple m'a fait immédiatement penser aux boissons pour sportifs riches en protéines qui sont parfois les mêmes que celles destinées aux personnes âgées, mais présentées avec un emballage différent qui consiste à vanter le pouvoir des protéines dans le sport, la puissance, la récupération, etc. 

Le sexe des aliments

Les aliments ont-ils un sexe? Est-ce que les hommes préfèrent des aliments particuliers et différents des femmes? Certes, les études ont révélées des différences au niveau de la consommation et de la préférence pour certains  aliments en fonction du sexe, mais rien ne justifie vraiment qu'un sac de croustilles soit destinés aux filles? Le profil dépeint par la PDG de PepsiCo ne contribue-t-il pas à renforcer la stigmatisation des différences hommes-femmes? Je connais des femmes qui adorent les croustilles et qui aiment se lécher les doigts et à l'inverse, je connais des hommes qui détestent les croustilles. Il est impossible de généraliser et caractériser la population en 2018 sans littéralement se planter. C'est sur un terrain très glissant que les entreprises qui tentent de percer un marché exclusivement masculin ou exclusivement féminin doivent marcher. En fait, la recherche montre que les femmes ont plus tendance à suivre des diètes et croient davantage au pouvoir d'une saine alimentation que les hommes. Ces croyances se traduisent par une consommation plus faible d'aliments riches en gras et riches en sel ainsi que par une consommation plus élevée de fruits et de fibres [1]. 

Bref, inutile de créer un produit 100% filles ou 100% gars. Laissons plutôt le libre choix aux consommateurs et si un produit est davantage consommé par les femmes, inutile de le clamer haut et fort. 

Le produits "better-for-you"

Depuis quelques temps déjà, les compagnies tentent de séduire les consommateurs avec les produits appelés better-for-you. Ces produits sont sensés avoir été améliorés et offrent des plus-values intéressantes pour le consommateur en rehaussant les expériences sensorielles et/ou gustatives. Ces améliorations, non basées sur le genre, permettent potentiellement d'améliorer l'offre alimentaire et d'encourager une saine compétition entre les entreprises qui doivent constamment innover et déployer des efforts pour conserver leurs parts de marché. 

Bien que ces améliorations soient non genrées, les compagnies sont conscientes que les améliorations apportées à leurs produits séduiront peut-être davantage les femmes qui recherchent des produits moins gras, moins sucrés et plus santé. Bref, la nourriture n'a pas de genre et que vous soyez un homme ou une femme, les fondements de la saine alimentation demeurent les mêmes!

 

Référence 

Wardle, J., Haase, A. M., Steptoe, A., Nillapun, M., Jonwutiwes, K., & Bellisie, F. (2004). Gender differences in food choice: the contribution of health beliefs and dieting. Annals of Behavioral Medicine, 27(2), 107-116.

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